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      2. 如何創建品牌資產(10)

        2018-11-18 15:42:33
        01 前言
        經濟、技術的發展,推動著消費行為的改變。
        產品的極大豐富,信息的極大過載,必然影響消費者的決策與判斷——從“消費產品”到“消費品牌”。順應消費升級的最好辦法,就是引導消費者認知品牌的價值。
        用戶也許不能識別產品之間的差異,但是他們能說出品牌之間不同,因此品牌已經成為企業的必爭之地,品牌資產的創建和管理也成為營銷人員的重要責任。
        品牌是一個公司最有價值的無形資產,也是營銷投入之后的有價值的沉淀。
        如果可口可樂世界上所有的工廠一夜之間被毀壞殆盡,第二天會發生什么?全世界的銀行都會爭相給可口可樂貸款,這就是品牌的價值!
        在完成STP(營銷戰略)之后,我們要講一講如何創造品牌資產。
        02 什么是品牌&品牌資產
        談及品牌,最為淺層次的理解是,品牌是一種名稱、術語——起個好名字,起個好口號;品牌可以表現為標記、符號、圖案——設計好的logo、設計好的圖案、設計好的包裝。
        而品牌更為深層次的理解是:全方面的考慮目標用戶,建立與其認知相符、能夠共鳴的方式。在與用戶接觸的過程中,告知、認知、體驗、使用,建立品牌。
        立足于現實的認知集合體,存在于人的認知當中,是品牌受眾關于某一認知對象如企業、非營利性組織、地區、個人的所有信息、態度和行為的集合體。——凱文凱勒
        那么,什么是品牌資產呢?
        品牌知識→品牌行為→經濟利益(品牌資產)
        蘋果公司是世界上最賺錢的公司之一,雖然這兩年蘋果手機的銷量雖然出現了下滑,但營收卻是在一路飆升,賺取利潤的能力越來越強,這主要是因為蘋果的iphone手機變得越來越貴,溢價越來越高!
        蘋果建立的品牌認知,使得用戶自愿持續購買它的高價產品,從而實現高毛利率。
        透過大衛·艾克提煉出品牌資產的概念模型,能夠很好的從不同視角理解品牌資產。
        品牌知名度(Brand Awareness)
        品牌認知度(Perceived Brand Quality)
        品牌聯想度(Brand Association)
        品牌忠誠度(Brand Loyalty)
        其它品牌專有資產(Other Assets)
        品牌知名度
        是消費者對一個品牌的記憶程度,一個新品在上市之初,在用戶心中處于沒有知名度的狀態;經過廣告傳播,品牌在部分消費者心中有了模糊的印象;隨著傳播的深入,用戶能主動記起該品牌;當品牌在市場上處于“領頭羊”位置時,用戶購買時第一個提及該品牌,這時已達到品牌知名度的最佳狀態。
        品牌認知度
        是指消費者對某一品牌在品質上的整體印象,用戶對品牌的品質的肯定,會給品牌帶來相當高的市場占有率和良好的發展機會。它的內涵包括:功能、特點、可信賴度、耐用度、服務度、效用評價、商品品質的外觀、等等。
        品牌聯想度
        是指透過品牌而產生的所有聯想,它提供了購買的理由和品牌延伸的依據。這些聯想往往能組合出一些意義,形成品牌形象。
        品牌忠誠度
        用戶在購買決策中多次表現出來的對某個品牌有偏向性的行為。品牌忠誠度是品牌資產的核心,而且銷售并不是最終目標,它只是建立持久有益的品牌關系的開始,也是建立品牌忠誠,把品牌購買者轉化為品牌忠誠者的機會。
        品牌其他資產
        指品牌有何商標、專利等知識產權,如何保護這些知識產權,如何防止假冒產品,品牌制造者擁有哪些能帶來經濟利益的資源。
        毋容置疑,品牌是一個非常重要的無形資產,品牌資產通過品牌知識,以及品牌知識所影響的行為,為企業帶來差異化的經濟利益。
        03 品牌資產如何發揮作用
        知識決定了人類的行為,人類的行為改變了世界。
        品牌的作用,即品牌的好處,品牌可以帶來哪些好處呢?
        1. 說服并塑造用戶更加友好與包容的態度
        例如,對于企業發布新產品/服務、后者發布的活動信息,用戶更容易馬上接受;
        2. 更持續與忠誠的關系
        例如,回頭客以及回頭客推薦,是企業重要的資源;
        3. 價格敏感度降低
        例如用戶對自己信任的品牌,會更加看重產品的品質而不是追求性價比,貨比三家。
        營銷人員應該在企業中發揮全面構建企業品牌價值的作用,我們可基于2個層面發揮品牌資產的作用。
        層面1-產品(聚焦與放大)
        基于產品和主營業務的價值,有形價值、經濟價值。
        層面2-價值觀(構建與新設)
        基于個人心理、價值觀與社會屬性的無形價值。
        以小米MIX3手機為例:
        產品層面,如何聚焦與放大?
        93.4% 超高屏占比
        后置12MP+12MP
        驍龍845 + 10GB
        高效 10W 無線充電
        小愛同學獨立 AI 鍵
        ...
        價值觀層面,如何構建與新設?
        感動人心,價格厚道
        米粉之星(同城會、校園俱樂部)
        小米社群(為發燒而生)
        ...
        雙十一,大家都在買買買,化妝品領域屢創新高。實驗室里測驗的是香水,而在天貓店鋪,銷售的是夢想。
        因此,每個消費者心目當中都有一個賬本,品牌上的投入實際上是在顧客心智賬本中為企業建立資產。
        那么,如何創建品牌資產?
        04 如何創建品牌資產
        創建品牌是一個系統的工程,需要結構化的思維,有效且合理的運營品牌資產。
        ABC模型
        品牌資產創建路徑
        品牌知識四要點
        品牌資產創建的ABC模型
        - Acceptance 品牌體驗-感知
        - Behavior 頻偏行為-行為
        - Communication 頻偏溝通-告知
        品牌資產創建路徑
        如圖
        創建品牌知識的四個要點
        品牌知識IP化
        品牌知識主體化
        品牌知識體系化
        品牌知識社交貨幣化
        品牌知識IP化,建立品牌知識的過程中制作文化產品,比如網劇、電影、擬物形象;品牌知識主題化,做品牌知識的過程中,不要是互相不關聯的活動,要依據企業的核心價值;品牌知識體系化——品牌認識一定要建立從有形,無形到感知的系統;品牌知識社交貨幣化——品牌知識要有利于用戶進行二次傳播,要以用戶喜歡的方式去說。
        要從產品價值的營銷進入到價值觀的營銷,注重顧客的心靈和價值觀層面的需求,不簡單的賣產品或者產品包裝后的利益——《營銷革命3.0》
        05 小結
        在創建品牌資產的過程當中,實際上部門之間的協同無比艱巨,因此導致品牌過于簡單化,成為傳播的工具是常有的問題。
        如何讓每所有部門的人都意識到品牌的意義,是非常重要的。任何一個企業的員工都應該打開格局,除了聚焦自己本職的業務外,更大化的從各方面展示品牌的價值。 
        最好從公司頂層出發,超越各個部門的職能,一體規劃,分部門實施!
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