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      2. 服裝品牌策劃企劃案

        2017-11-29 14:06:43

        共和觀點:
        做品牌是一項系統工程,
        真的要多把時間和精力放在顧客身上,
        有句話說得好:慢慢來會比較快!

         

         

         

        一、如何做品牌
        做品牌盡管已經成為國內服裝企業的共識,但是目前很多服裝企業對品牌建設的理解比較片面。服裝企業的品牌策劃,必須注意到:

        第一、做品牌是一項系統工程
          前些年,服裝企業都知道名牌好賣且能賣高價,可自己在做品牌方面卻把品牌當商標,功夫和心思全擱在如何模仿名牌服裝上了。集體跟風的結果是“千人一面”,消費者只識衣服不識品牌,服裝企業生產出與名牌一樣的服裝產品卻無法獲得名牌產品的高額利潤。痛定思痛之后,服裝企業又開始高舉“設計師”大旗。遺憾的是,服裝企業與知名設計師的聯姻并沒有走出“短命”的怪圈。

          第二,用個性營銷模式創造個性品牌

          單一的產品個性化很容易被其他服裝企業借鑒和模仿,一旦被大量克隆之后,產品的個性也就不存在了。而個性品牌不一樣,品牌個性越明顯,其被克隆的可能性就越小。

          第三,實現品牌個性化的突破

          一)品牌的定位

          總的來說,應當從以下幾方面進行定位:
          1)品牌的概念:講述的就是產品的來源以及歷史,提供給消費者對產品內涵的理解。產品從設計到包裝以及相關的宣傳都是圍繞品牌的概念來進行的,比如為一個運動休閑服裝進行品牌概念的樹立,就可以一個故事的講述來定義為力量與美麗間的對比,這樣產品的設計就以體現力度美以及年輕人活力而進行,產品的包裝也會變得比較前衛或者是時髦,同時推廣也會選用年輕偶像或者是運動來體現。
          2)品牌的風格:產品在消費者心目中的形象以及被認同的特點,可以分為正裝、日常便裝,休閑裝,運動裝,時裝等。每個類型中又可以分為粗狂的,傳統的,前衛的等。
          3)品牌的服務對象:產品適合穿著人群以及這些對象的背景。
          4)品牌的設計特點:主要是從商標、款式外型、面料、色彩等方面來體現個性化。
          5)品牌的價位設計:確定不同產品以及不同品牌在市場的系列價格。
          6)品牌的服務:提供銷售中以及售后的系列服務。

         

          二)、如何實現產品品牌的定位--服裝企業的品牌策劃

          現代消費者追求個性,展現自我。“韓服”之所以能夠暢銷于海內外,其原因就是抓住了消費者的這種時代心理與所需展示的風格。

          未來服裝企業的市場定位不應該單純的停留在25—50歲這種年齡范圍過大的市場細分基礎上,也不應該停留在“白領”或“藍領”這種簡單的職業劃分標準上,更不應該停留在“時尚、自然、舒適”這種任何服裝企業均可以使用的、沒有任何特別之處的抽象詞匯上,而應該是對消費有更深刻的理解,并在此基礎上進行的市場細分。比如:外資企業中的白領與內資企業的白領,25歲的白領與40歲的白領,他們雖然都統屬于白領階層,但可以肯定,他們對服裝的需求與理解是不同的。
        有文化的中老年人與無文化的中老年人,50歲有文化的中老年人與65歲有文化的中老年人,城市中的中老年人與農村的中老年人,他們雖然都是中老年人,但可以肯定,他們對于服裝的需求與理解肯定有著明顯的差異。
          
          三)、品牌的構成

          1、產品自身設計

          服裝企業的品牌策劃產品設計主要包括:
          1)品牌的號型系列搭配
          2)品牌的號型生產數量比例
          3)品牌的色系
          4)品牌的款式設計
          5)品牌的面輔料選擇
          6)品牌似的產品質量要求
          8)品牌的包裝
          9)品牌的各種標牌設計
          在這個過程中,必須強調設計師與營銷部門的密切配合,設計出來的產品一定要符合品牌個性,而且是市場所需要的。

          2、價格定位。

          企業可以通過價格的制定來確認自己產品的地位,同時也可以清晰地鎖定自己的產品消費目標人群,而實現這一切,都是必須通過對服務對象的分析就才可以制定出相應適合的價格的。

          3、品牌的宣傳

          品牌的形象塑造與推廣是企業營銷的重要環節。雖然品牌推廣的方式各種各樣,但除了商品銷售及“口碑”傳播外,大體可概括為兩種類型:一是“直銷式”推廣;二是“中介式”推廣。“直銷”推廣是通過企業參與或舉辦的社會活動面對面地向現場的特殊消費者宣揚品牌;“中介式”推廣主要通過媒體廣告和專欄評論、專題報道等向社會宣傳品牌。
          時裝“秀”不僅以其品牌形象和產品風格來“面對面”地直接感染現場觀眾,而且還為品牌的“中介”推廣提供了依據和“素材”。因此,作“秀”者不僅要創造良好的現場氛圍,而且要注重攝影師、攝像師對燈光、舞美的要求,為制作電視片、專場錄像帶、產品宣傳冊等“后加工產品”創造條件。

          4、顧客服務。

          顧客服務是一種十分有效的進攻手段,服務也可以創造價值和利潤。顧客在店面、銷售點挑選服裝的時間比較長。因此,顧客服務在服裝產品行銷中占有十分重要的地位,而且也是很好的展示個性的地方。在這當中,銷售人員除了所必要的基本禮貌和熱情之外,專業的裝扮知識和恰當的服務是更為關鍵的環節,因為他們銷售的不僅僅是產品,更銷售出去的是品牌的形象與品牌的精神。

         

        店面設計

          5、店面設計

          同時,要通過店面生動化、人性化、服務化來體現品牌的特點。店面生動化是從店面格局設計、視覺統一、產品陳列、POP、輔助銷售工具等,實施全面系統的策劃和管理,通過有效的環境規劃、氣氛營造、產品陳列等使賣場更加能夠吸引消費者光臨,最終促成消費者購買產品,實現整體銷售的迅速提升。與媒體廣告相比,店面生動化是一種較為廉價的推廣手段,非常適合國內眾多的中小型服裝企業使用,更為重要的是店面生動化對品牌個性的塑造十分有效。


          二、品牌的延伸

          1、多品牌的戰略

          多品牌戰略的開始實施,應該是在主品牌風格突出的情形下,為了將資源充分利用而展開的。
          它應該能幫企業拓寬經營、提升檔次。它的實施應注意遵從幾個法則:
          一是副品牌法則。紐約的“唐娜?凱倫”推出副品牌“DKNY”,就是為了區隔不同價位的消費者。而國內“七匹狼”的副品牌“與狼共舞”,推出時也是為了保持住批發市場的那部分客戶。
          第二點是擴張法則。這主要是從銷售領域來講。有時品牌需要拓寬寬度、提高市場占有率,那么佐丹奴、班尼路都是這樣,“波司登”購并“雪中飛”也是一例。
          其他還有延伸法則、伙伴法則、姊妹法則,都要從企業當時需要去推動多品牌戰略。
          此外,多品牌經營應考慮到品牌的寬廣性、各品牌的特性、各品牌的品牌名稱、市場評估、品牌的掌握這些環節。
          多品牌戰略的實施更應顧及各品牌的文化內涵的經營。目前服裝界一提品牌文化就是請明星代言人,這有失遠慮。而且許多明星與產品風格沒有很好地粘合在一起,也會是敗筆。“七匹狼”在品牌訴求中,注意突出“狼”的特性,以此來演繹與眾不同的人生觀點,有了一個容易辯識的特點。

          2、如何實施品牌延伸

          服裝品牌延伸,即以某一既有品牌為核心,通過對其核心因素的展拓,形成新的品牌線或產品線。前者為主體品牌,后者為延伸品牌或延伸產品線,由此構成一個品牌族。
          服裝品牌延伸主要有如下四種形式:

          1)服裝品類的擴展

          一個服裝品牌面世時,總是針對某一目標消費群推出某一或幾類服裝。一旦它擁有一定的市場份額,即可利用其信譽度進行類似消費層面中的服裝品類的擴展以求品牌延伸。其形式細分為:
          a)男裝、女裝及童裝間的互動
          如果以消費對象為基準,服裝可分為男裝、女裝及童裝三大品類。著名的迪奧品牌則由最早的女裝擴展為女裝、男裝及童裝兼具。
          b)正式服裝、半正式服裝、便裝及家居服間的展拓
          以消費者使用場合為基準,服裝可分為正式服裝、半正式服裝、便裝及家居服。此間的服裝品牌延伸如以正式服裝為主的比爾?布拉斯到便裝式的布拉斯運動裝;拉爾夫?勞倫的內衣更被視為美國三大女裝品牌之一。
          c)某一特殊服裝品牌的強勢借用
          有些服裝品牌以某一類最為著名,通過知名度的移罩,可再作品牌延伸。如芬迪以裘皮服裝著稱,但如今其普通材料時裝也很出色;古奇也已由最早的皮革產品延伸至機織、針織時裝系列。

          2)細分市場的跨越

          服裝品牌的這一延伸形式主要著眼于目標消費群的移并。得益于主體品牌的知名度集中在流行傳播中位于高層的目標消費群,利用時尚的傳遞,將產品延續到相鄰的社會群落,實現細分市場的跨越最典型的例子就是高級女裝品牌,法國設計師皮爾卡丹最早看到成衣市場的潛力,利用高級女裝在流行中的先導地位及皮爾?卡丹品牌在高級女裝中的影響于1962年起用同一品牌名生產高級成衣并取得輝煌業績,隨著高級女裝及高級時裝消費層的萎縮,幾乎所有高級女裝及高級時裝品牌都附加了高級成衣系列并以此為主要經濟收益。撐高級女裝或高級時裝大旗行高級成衣之路。值得注意的是這樣的產品延伸必須在關聯密切的消費群落間進行,否則會因名牌的聯想效應不足而失敗。如果將一高級女裝品牌用于普通成衣生產,很可能會讓人覺得普通成衣是盜用名牌或對原品牌產生失望和失落感而影響名牌聲望。

          3、二線品牌或二線產品

          二線品牌或二線產品是二十世紀八十年代才出現的兩種品牌延伸特點的新形式,始作蛹者為美國品牌安妮卡倫的二線品牌安妮卡蘭二號。二線品牌起因于消費者興趣的轉移,時裝大眾化的潮流及品牌經營者擴大市場的欲望。進入九十年代以后,平素充實的生活方法風行全球,“買得起的服裝”倍受各階層消費者重視,原在八十年代以高價位為主的服裝名牌紛紛在保持原有的設計格調的基礎上降低材質及銷售成本以相對較低的價格推出二線品牌。

           三、批發型企業如何建品牌

          隨著服裝批發市場的日見萎縮,眾多的服裝生產商家紛紛把目光投向“品牌經營,連鎖發展”這一誘人的陣地上來。一夜之間,在所有的大中城市及至鄉鎮,各類時裝品牌紛紛而出,并正以連鎖營銷的模式迅猛發展,這就使得眾多生產商家極欲“變臉上市”,爭取自己的一席之地。但是,品牌經營真是如此易為嗎?生產批發型的企業真正到了日落黃昏,風光不再的地步?并非如此,但品牌經營更易塑造形象,更具知名度,更能深入人心卻已是不爭的事實。
          那么,從生產批發到品牌經營轉型的過程是否也有捷徑可走呢?捷徑有否或許不知道,但方法卻是有的,或許可稱之為成功的捷徑。
          首先,轉型廠商遇到的便是產品設計,開發問題,傳統的服裝生產廠家以往只須成功抓住每年每季的潮流,生產出數種“火爆款式”,確保產品質量,低價批發,跟風作業即可大賺特賺,但“好景難再”,此類機會在今天潮流紛爭的服裝市場更顯少之又少,而作為品牌連鎖經營開設專賣店或發展加盟,產品必須是系列化,全方位的,必須使整個賣場的產品更為完善,如上衣、下裝甚至配飾各占有多少比例,服裝風格、路線等等都要早有預算,產品的開發生產已由“量化”向“質化”的方向轉變,那么,企業建立一個完善的開發設計中心就顯得必不可少,方可從面料開發伊始直至設計、打版、成衣等逐步實施,所以,產品開發設計作為品牌經營的基礎,更是重中之重。
          其二,市場及價格因素。作為生產批發型企業,在以往的業務活動中,不需直接面對顧客,所以亦無需制定產品市場定價,而作為品牌經營,已經變換為一種零售形態,企業必須直接面對市場,產品方向及零售價格就要小心把握,店鋪選址更會分至某省某城及至某街區,產品零售價格的確定又與批發價格的制定迥然不同,作為零售營銷形態,定價時必須考慮到行政費用的支出、鋪租、裝修、宣傳推廣及設備等各類成本,而以往,這些都是批發客戶去考慮的,所以,轉型企業取得和分析自有已往的批發客戶的資料顯得尤為關鍵,其中包括他們的營鋪形態、自有街鋪或是百貨廣場鋪位租金水準等,價格定位,即以何種售價將產品賣給客人,折扣情況、有否講價等等,因為,作為品牌連鎖經營,在大部分的市場范圍內,必須是統一定價,而非講價政策,但往往定價銷售時會導致業績與批發商經營時不一致的情況出現。
          因大部分批發客戶銷售時可講價,能否在產品定價銷售時,做到業績良好,就涉及到以上所講的市場及價格定位問題更加重要。
          再者,形象的塑造。以往,批發型企業可能很少會花時間去考慮這個問題,但作為品牌經營的企業卻又不同。企業應在此時結合自身產品定位,為自己塑造出一整套獨有的、深入民心的品牌形象CIS體系。
          還有,日常銷售和營運管理,也是轉型企業需時需力,必須完善的。當然,想要成功發展出一個全新品牌,并良好的經營,單靠以上幾個方面并不足夠,不僅要企業良好的實力,正確的發展策略,領導者果斷的魅力等等,特別值得一提的是經營任何一個服裝品牌,不管以后是否發展加盟連鎖,都必需先開設直營店,企業只有通過成熟經營直營店獲得符合自身需求的各類資料,如店鋪租金水平,產品,定價,銷售方法及成本控制等等,并通過資料不斷調整經營策略,直到直營店獲得成功,此時此刻,企業擁有一整套品牌經營的成熟經驗,亦可向更大的市場空間拓展,如發展直營連鎖,加盟連鎖等,企業的發展壯大只是指日可待的了。

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